Вадим Пустотин

19.12.2013 08:55

 

ФИО: Пустотин Вадим Станиславович

Дата и место рождения: 7 января 1969 года, город Киев

Образование: Кандидат философских наук, Киевский государственный университет им. Тараса Шевченко

Должность: Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»

Семейное положение: Женат, есть дочь

 

22-23 ноября состоялось беспрецедентное событие – Первый восточно-украинский фестиваль рекламы (ВУФР). Ведущие идеологи отрасли собрались в Донецке. Представители крупнейших украинских и международных компаний смотрели и питались идеями..

О том, как создать сильный украинский бренд, RBN рассказал мастер брендинга Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт».

О том, как делается правильный бренд, что такое эмоциональный фокус, и зачем нужна великая идея, читайте в интервью…

 

- Вадим, говоря об основах, что является базисом в вашем деле?

- В основе любого сильного бренда лежит большая идея, способная вдохновить большое количество людей. В основании каждого бренда, который на что-то претендует, должна лежать идея. Сегодня то, что тормозит и не дает торговым маркам становиться брендами – как раз отсутствие идеи, способной вдохновить людей.

К примеру, компания Unilever до недавнего времени имела в своем портфеле 1600 брендов. Посмотрев на портфель, руководитель по стратегическому планированию сказал: «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей». Они сократили общее количество торговых марок до 400.

- А если творец сам не ощущает свою идею великой?

- Если мы, маркетологи и рекламисты, сами не видим идеи в бренде, которым занимаемся, если мы не верим, что эта идея великая, зачем нам заниматься своей работой? Это очень тонкий и очень правильный вопрос.

Я не помню, кто точно это сказал, но есть очень хорошая мысль: если у маркетолога спрашивают какой твой бренд любимый и он называет не тот бренд, с которым работает, то он не на своем месте.

- Хорошо, допустим, идея есть…

- Второе, сильный бренд можно создать только в том случае, если он несет в себе инновации. Что нового с точки зрения потребительской ценности вы привнесли в бренд?

- Как убедить клиента в необходимости инноваций?

- В стане клиента у вас всегда есть союзники в области инноваций. Как вы думаете кто это? Технологи! Среди украинских компаний, я не встречал ни одной, у которой на уровне технологов, на уровне заведующих производством не было бы идей. Я всегда когда знакомлюсь с клиентом, первое, естественно, я встречаюсь с маркетологом, потом с собственником, и потом я говорю: ведите меня в цеха. Там на уровне заготовок очень много идей.

Перспективным способом убеждения клиента в необходимости инноваций я вижу общение с их же специалистами в области технологий, в области производства, чтобы они увидели - у них внутри есть та инновация, которая может зажечь рынок. Не маркетологи и рекламисты со стороны должны принести эту инновацию – у клиента она есть внутри, они смогут это реализовывать и продвигать только ту инновацию, которая пришла изнутри.

- Что еще?

- У сильного бренда всегда есть свой эмоциональный фокус. Это один из самых сложных пунктов, на мой взгляд, для украинского маркетинга. Если у бренда нет эмоционального фокуса, нет акцента, - он никогда не будет задерживаться в головах потребителей.

- Как его определить?

- По моей субъективной оценке, лучшая на сегодня методология определения эмоционального фокуса бренда, это методология, разработанная гуру мирового брендинга Дэвидом Аакером.

Все сильные бренды согласно методологии Аакера тяготеют к одному из пяти условных типов: искренний, поражающий, компетентный, утонченный, выносливый. Эта методология позволяет очень правильно и лаконично определить эмоциональный фокус.

В принципе, нет или почти нет типов эмоциональных фокусов, которые закреплены за какой-то одной категорией. Всегда можно и нужно смешивать и находить яркие изюминки для продвижения. Проблема украинских маркетологов – они очень мало уделяют времени этому вопросу.

- С какими главными проблемами приходится сталкиваться маркетологам при продвижении бренда?

- Одна из частых проблем, с которыми приходится сталкиваться, это то, что директора и собственники бизнеса не очень активно вовлекаются в процесс генерации, позиционирования, в сами ценности бренда. А потом, когда вы приходите и показываете бюджет на продвижение, они вообще не понимают, какое это имеет к ним отношение.

- Как решать этот вопрос?

- Одна из первых и главных задач каждого маркетолога – убедить собственника в том, что бренд – это то, к чему он, собственник, имеет прямое отношение. Чтобы он загорелся ценностями бренда. Люди, тогда также будут заряжены ценностью бренда и будут передавать их по цепочке дальше.

Еще один важный момент – терпение и время. Важно, когда маркетолог умеет убедить руководителя, что от маленького ребенка нельзя требовать многого. Бренд тем сильнее, чем дольше он на рынке. Почему? Потому, что растет число лояльных покупателей. Люди – главный носитель ценностей бренда

- Истина о том, что конкуренция двигает прогресс, давно известна. Является ли сегодня актуальным для украинских брендов поиск бренда-врага, с целью развития?

- Этот подход скорее подходит для рынков с очень высоким уровнем конкуренции, когда есть сильные бренды, от которых нужно дифференцироваться и позиционироваться. В Украине, мы чаще сталкиваемся с ситуациями, когда нужно найти интересную, самобытную идею, которая поведет за собой людей.

- Вадим, вы говорили о любимом бренде. Есть ли он у вас?

- «Следопыт» (смеется).

- В Украине есть действительно сильные бренды?

- «Сандора» - это действительно состоявшийся бренд с очень сильным потенциалом. Люди покупают не только сок, они покупают уверенность.

«Киевстар» - это, наверное, самый сильный национальный бренд. Причем он очень обыгрывает на всех поворотах МТС, как основного конкурента.

«Наша Ряба» - сильный бренд, он быстро из небрендированного продукта стал любимым брендом многих.

«Любимов» и «Рошен» - это действительно два состоявшихся бренда в сфере кондитерки, с четким отстроенным имиджем. В целом, большинство сильных состоявшихся украинских брендов лежат именно в сфере продуктов питания. Это исторические рынки, на которых мы сильны. Недаром часть сильных украинских брендов – тот же «Свиточ», тот же «Торчин», «Мивина», были куплены крупными международными компаниями.

- В Украине много сильных брендов?

- Десять – пятнадцать.

- На международном рынке, какие бренды считаете гениальными?

- Их очень много, но если говорить о любимом международном бренде, я бы ответил, что это Guinness. Для меня Guinness является брендом очень правильным, глубоким, который я чувствую, люблю и покупаю.

Достаточно интересный и самобытный бренд Virgin. Он развивается вопреки многим стандартам, принятым большими компаниями. Но в его развитии есть важная вещь, которая мне очень нравится – он развивается на основе характера бренда. Акцент делается больше не на каких-то рациональных преимуществах, а прежде всего на эмоциях. Люди, которые хотят себя проявить, мыслят нестандартно, те люди, которые работают не за деньги, в основном это приверженцы бренда Virgin. От него это излучается, этим мне он очень нравится.

Мне также нравится бренд Caterpillar. Это, прежде всего, бренд В2В рынка, бренд техники - бульдозеры, трактора. Из крупных брендов, это бренд с самым большим расширением, потому что под ним продаются и макеты маленьких грузовичков, и строительная обувь, и молодежная одежда и тд.

- Вы говорили, что главное – это убедить собственника, убедить владельца. Как?

- Ключ к успеху в том, чтобы понять, в чем собственник уверен на сто процентов и заставить его в этом усомниться. В этом состоит вызов для любого маркетолога. Собственники по духу все делятся на три вида: собственники-финансисты, собственники-производственники и собственники-маркетологи. Понятно, что легче всего с собственником-маркетологом, потому что он думает о том что делать, отталкиваясь от того, что у него купят. Собственники-финансисты и производственники – другие, но всегда можно найти точку, в которой собственник понимает, что он бессилен. Эта точка очень часто является для маркетолога тем моментом, в который он может превратить собственника в идеолога и главного помощника бренда. Любой человек уязвим на уровне своих взглядов и мировоззрений.

Второй инструмент – нужно показывать примеры состоявшихся брендов с устойчивым имиджем, как с большими, так и с не очень большими инвестициями, которые помогают зарабатывать больше денег. По большому счету, собственника, прежде всего, интересует увеличение оборота и прибыли. Таких примеров невероятно большое множество, как в Украине, так и за рубежом и маркетолог должен уметь простыми словами это все объяснить. К сожалению, сегодняшние маркетологи часто скатываются до уровня рекламистов, то есть они приходят к собственникам не с идеями, которые могут увеличить их количество денег, а с цифрой бюджета, который собственнику нужно потратить.

Пока маркетологи внутри компании не научатся приходить с идеями, которые принесут больше денег (пусть он не может пока на сто процентов прокалькулировать, но он это может обосновать) у нас будет такая же печаль с ролью маркетолога в компании.

- А какой период становления бренда, чтобы можно было сказать – все, бренд состоялся?

- Если говорить о товарах массового потребления, продуктах питания, то этот период составляет от двух до трех лет.

Фактически, сначала товар должен появиться на полке, о нем должно узнать большое количество людей, ведь существует колоссальная психологическая инерция.

Феномен массового сознания состоит в том, что если ты все грамотно делаешь с точки зрения имени, дизайна, продвижения - первые результаты могут быть минимум через год. Как правило, в промежутке от двух до трех лет.

Другая проблема – изначальное неверие в продукт, что нужно именно из него делать бренд. Маркетологу никогда не нужно пытаться делать бренд из продукта, в который не верит собственник. Это все равно, что сразу себе нож в сердце, поэтому на первом месте у маркетолога должна быть работа с собственником.

- Вадим, ваше «золотое» правило?

- Быть честным.

Беседовала Юлия Чечёткина

Теги:
Loading...
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: